Antonin : Tu dis que certaines animations en boulangerie s’essoufflent. Qu’est-ce qui te fait dire ça ?

Lionel : Je vois des opérations que l’on ressort parce qu’on les a toujours faites. On imprime une affiche, on organise un concours, on publie quelques photos. Puis on passe à autre chose sans vraiment savoir si les clients s’y sont intéressés.

Je ne dis pas que ces moyens ne servent plus à rien. Je dis qu’il faut arrêter de les reconduire automatiquement. J’ai accompagné des artisans dans la mise en place de nouvelles façons de communiquer, et j’ai travaillé sur ce sujet avec quelques meuniers. Tous cherchent, à leur manière, à créer davantage d’échanges avec les clients.

Antonin : Qu’est-ce qu’un jeu apporte de plus ?

Lionel : Il donne au client quelque chose à faire. C’est tout simple, mais cela change la relation. Il ne regarde plus seulement un message : il participe.

Dans une pâtisserie, le point de départ peut être une création que le client a envie de photographier ou d’offrir. Un décor comestible avec un QR code peut ensuite l’amener vers un jeu, une histoire ou une page consacrée au produit. J’aime cette idée parce que le digital ne remplace pas la pâtisserie. Il prolonge le moment créé par l’artisan. C’est aussi ce que permettent les solutions digitales d’ELLN.

En revanche, il faut que cela marche vite. Si le client doit créer un compte et répondre à quinze questions pour jouer, on a compliqué ce qui devait être un plaisir.

Antonin : Est-ce que cela permet de rajeunir l’image d’une boulangerie ?

Lionel : Oui, mais « rajeunir » ne veut pas dire mettre un écran ou un QR code partout. Une boulangerie peut être très actuelle tout en restant profondément artisanale.

Ce qui compte, c’est de trouver une idée liée à ses produits et à ses clients. Pourquoi cette pâtisserie existe-t-elle ? Qu’a-t-on envie de faire découvrir ? Qu’est-ce qui donnerait envie de revenir ? Le jeu devient intéressant quand il répond à une de ces questions. S’il n’a aucun rapport avec ce que fait la boutique, les clients le sentiront.

Antonin : ELLN permet aussi de recueillir des données. Lesquelles seraient utiles à un artisan ?

Lionel : Avant de collecter quoi que ce soit, je lui demanderais : « Qu’est-ce que tu veux apprendre ? »

Le nombre de scans peut être utile, mais il ne suffit pas. J’aimerais aussi savoir si les personnes vont jusqu’au bout du jeu, quel produit les intéresse et ce que l’équipe entend en magasin. Si une offre est proposée, on peut regarder si elle est utilisée. Ces informations aident à décider si l’on recommence, si l’on change le message ou si l’idée n’était tout simplement pas la bonne.

Et il faut être clair avec les clients. Jouer et accepter de recevoir des messages commerciaux sont deux choix différents. On ne construit pas une relation de confiance en glissant une inscription dans un formulaire sans que la personne l’ait réellement voulu. La CNIL rappelle les règles applicables à la prospection par courriel et SMS.

Antonin : Tu me parlais aussi des meuniers. Pourquoi s’intéressent-ils à ces animations ?

Lionel : Parmi ceux avec qui j’ai travaillé, certains veulent aller plus loin que les opérations habituelles proposées aux boulangers. Ils cherchent un moyen d’aider leurs clients artisans à faire vivre un produit ou un temps fort dans la boutique.

Je trouve qu’ils sont précurseurs sur ce point. Un meunier peut apporter une idée et des moyens. Mais c’est le boulanger qui sait comment parlent ses clients, ce qu’ils achètent et ce qui peut fonctionner chez lui. Il faut construire l’animation avec cette réalité, pas livrer exactement la même campagne à tout le monde.

Antonin : Une fois le jeu terminé, comment éviter que tout retombe ?

Lionel : En prévoyant la suite avant même de lancer l’opération. On choisit un objectif, on teste sur une période courte et on fixe une date pour regarder ce qui s’est passé. Ensuite, on prend une décision.

C’est un sujet que je travaille dans SUIVI12, l’accompagnement annuel de Red Pepper Consulting : partir de quelques informations utiles, décider quoi faire, puis vérifier si l’action a produit l’effet attendu. Les données d’un jeu peuvent nourrir cette réflexion. Elles n’ont pas beaucoup de valeur si elles restent dans un rapport que personne ne rouvre.

Antonin : Si un boulanger veut tenter l’expérience, par quoi commence-t-il ?

Lionel : Par une seule idée. Un produit à faire découvrir, une période précise, un jeu que l’équipe peut expliquer en une phrase. Ensuite, il écoute les clients et regarde les résultats sans chercher à se convaincre que l’opération est réussie parce qu’il y a eu beaucoup de participations.

Le but n’est pas de pouvoir dire « j’ai fait une animation digitale ». Le but, c’est de mieux connaître ses clients et de savoir ce qu’on fera différemment la prochaine fois.

Lionel Broilliard, fondateur de Red Pepper Consulting, accompagne depuis 2017 les boulangers, pâtissiers et chocolatiers sur la trésorerie, la marge, l’organisation, le pilotage et le patrimoine.